Qué quiere el Directorio

Cuando el área de sostenibilidad reporta una cosa y el directorio quiere otra

¿Para quién se prepara realmente el reporte de un programa social?

Es uno de los temas que más nos cuesta responder en una consultoría. Y mientras más grande la organización, más actores se relacionan con el programa social y necesitan diferente tipo de información. Por lo que cuesta responderla.

En la mayoría de los casos, el cliente final termina siendo el directorio.

En 30 segundos

Los directorios no piden lo mismo que reportan los equipos. Piden eficiencia, atribución y comparabilidad. Los equipos suelen entregar actividad, cobertura y satisfacción. Cerrar esa brecha no requiere más indicadores: requiere traducir bien los hallazgos al lenguaje que el directorio puede procesar en quince minutos.

Qué siente un directorio sobre sus programas

Si bien no se puede limitar un directorio a un solo perfil, por lo general son profesionales que conocen el negocio pero no necesariamente la operación diaria de la empresa y respecto al área de sostenibilidad, manejan superficialmente la estrategia y los programas que se implementan.

¿Qué es lo que ven y las dudas que generalmente tienen?

• Ven recursos destinados año tras año a programas sociales, sin entender bien en qué se gastan.
• No siempre entienden el lenguaje técnico de los programas.
• Les reportan año tras año que “se cumplen los objetivos”, pero eso pocas veces se traduce en los impactos que esas actividades implementadas generan.
• Le reportan altos niveles de satisfacción, sabiendo que cuando una persona recibe un beneficio gratuito (una beca, una atención de salud), va a valorarlo casi siempre, independiente de si está mejor gracias al beneficio.

En definitiva, quieren saber cómo la estrategia de sostenibilidad y los programas sociales en los que se invierte retribuyen al negocio, a la relación con el territorio, con los colaboradores. Y generalmente estas dudas se responden en un idioma distinto al de los equipos que operan. Y saben que sin esa información, no pueden tomar buenas decisiones, o al menos no en esta dimensión del negocio.

Condiciones que conviene tener presentes

A partir de procesos de evaluación que hemos acompañado, por lo general los directorios:

• No pueden dedicarle mucho tiempo a entender los programas sociales. Quince minutos por sesión es lo habitual.
• No son expertos en problemas sociales ni en sus soluciones.
• Hablan lenguaje empresarial, donde no solo se valoran indicadores, sino que además estos hablen de eficiencia o eficacia.

Aquí aparece la disyuntiva: mientras los equipos del área de sostenibilidad quieren profundidad y entender el porqué de las cosas, el directorio quiere saber cuatro cosas en quince minutos:

1. ¿Funciona? 2. ¿Se cumplen los objetivos? 3. ¿Se puede hacer mejor? 4. ¿Cómo retribuye al negocio?

Algunas preguntas que escuchamos por parte de los directores: ¿Estamos moviendo alguna aguja?, ¿Cómo cumplimos con los objetivos propuestos?, Mis equipos me dicen que todo funciona bien, pero sé que eso no es posible. ¿Cómo nos aporta esto a la empresa?

Herramientas de traducción: dándole al César lo que es del César

Hay herramientas de evaluación que están diseñadas justamente para esto: traducir resultados al lenguaje empresarial. Una de las más conocidas es el SROI (Retorno Social de la Inversión).

¿Qué hacen?

• Llevan los resultados de una evaluación a un número.
• Comparándolo con el costo del programa, permiten hablar de eficiencia.
• Permiten hacer seguimiento de mejoras o comparar resultados entre programas.

Un ejemplo: si el SROI de un programa es 4, significa que por cada peso invertido, el programa entrega cuatro pesos de valor social. Si es menor que 1, habla de un programa ineficiente: entrega menos valor del que cuesta implementarlo.

Las preguntas cuando hay SROI de por medio

Cuando el directorio se acostumbra o conoce el SROI, cambia el tipo de pregunta: ¿A cuánto podría subir SROI de este programa? ¿Qué debemos hacer para subirlo? ¿Por qué este SROI mejoró este año? ¿El SROI es alto, podemos expandir el programa? ¿Llevamos 2 años con SROI bajo, qué hacemos?

Una observación en base a la experiencia

Hay personas que las aman y otras que las odian, por la simplificación que hacen sobre fenómenos sociales complejos. Para nosotros son herramientas valiosas, pero limitadas. Sirven para algo muy específico: captar el interés de personas no relacionadas con el mundo social y darles una herramienta para decidir.

Son mejores que tomar decisiones “de guata”, algo que vimos mucho al inicio de Impacta. Pero son más limitadas que una sesión de presentación y discusión de resultados, cuando existe el tiempo, porque no permiten llegar al porqué se dan o no los resultados.

Para pensarlo

Si lideras un área de sostenibilidad: ¿Tu próximo reporte al directorio responde explícitamente a “estamos moviendo alguna aguja” y “cómo aporta esto al negocio”? Si no, ¿qué te falta para responderlas?

Si estás en gerencia o directorio: ¿Has expresado abiertamente las preguntas que tienes sobre los programas sociales? Muchas veces el área de sostenibilidad reporta lo que cree que se quiere oír. Decir qué quieres saber cambia el reporte entero.

Las nuevas generaciones de directorios están dedicándole más tiempo y más interés a los programas sociales. Eso es una buena noticia, pero también plantea una exigencia mayor a las áreas de sostenibilidad: tener listas las respuestas a preguntas que antes no se hacían en esa mesa.

Traducir bien los resultados de un programa social al lenguaje del directorio no es renunciar al rigor. Es entender que el rigor también incluye comunicar bien.

Si tu organización está pensando en cómo reportar mejor sus programas sociales al directorio, o evaluar uno con esa mirada, Agendemos una reunión https://calendar.app.google/5SSTxbXDnxJx2pzH9

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Publicado originalmente en el newsletter Impacta · Con sentido en LinkedIn.